Le aziende cambiano pelle


Le società che si riconvertono per superare la crisi economica


Le aziende cambiano pelle

Di Marco Frojo

All’inizio del millennio Nokia era sinonimo di telefonino: più di un apparecchio su tre aveva il marchio della società finlandese e la sua leadership di mercato sembrava inattaccabile. L’arrivo degli smartphone ha però colto il gigante di Helsinki impreparato e lo scettro è velocemente passato nelle mani della Apple e di Samsung.

Oggi, nonostante molti consumatori siano ancora convinti del contrario, Nokia non produce più telefonini, ma infrastrutture per le telecomunicazioni e quel che resta delle attività nel campo degli smartphone è passato nelle mani di Microsoft. Seppur lontana dai fasti di inizio millennio, Nokia è riuscita a salvarsi e oggi produce nuovamente utili; se non avesse cambiato pelle avrebbe molto probabilmente dovuto alzare bandiera bianca.

Il parco eolico 'Fossa del lupo' della Erg

Il parco eolico ‘Fossa del lupo’ della Erg

Le aziende che abbattono la crisi
La metamorfosi compiuta dalla società finlandese non è certo un caso isolato; la crisi ha messo alle corde molte aziende: la maggior parte sono fallite, mentre alcune si sono salvate riuscendo a reinventarsi. In Italia spicca il caso di Erg che, se nel 2008 non avesse deciso di uscire dal suo business storico della raffinazione, oggi probabilmente lotterebbe per la sopravvivenza, mentre invece gode di ottima salute dopo essere diventata un gestore di parchi eolici.

La sede della Irinox

La sede della Irinox

Non sono ovviamente solo le big company a cambiare pelle, ma anche le aziende più piccole. Anche se i loro cambiamenti – sotto certi aspetti ancora più irti di pericoli rispetto alle grandi – non si guadagnano l’attenzione dei media. La veneta Irinox, per esempio, nata come produttore di quadri elettrici si è successivamente specializzata nel campo degli abbattitori e surgelatori rapidi, ritagliandosi così una lucrativa nicchia nel campo del food che, come la crisi ha ampiamente dimostrato, è stato una delle ancore di salvezza dell’economia italiana. Oggi Irinox ha un fatturato di 42 milioni di euro, tre stabilimenti produttivi in Italia e una filiale commerciale negli Stati Uniti.

blockbusterUna scelta spesso obbligata
«Le profonde trasformazioni aziendali non sono quasi mai frutto di un decisione autonoma del management, ma sono piuttosto la conseguenza di una crisi» – spiega Adriano Bianchi, managing director della società di consulenza (specializzata nelle ristrutturazioni aziendali) Alvarez & Marsal. Che aggiunge: «Secondo la mia esperienza si possono individuare tre grandi casistiche che portano a questo passo: ci sono innanzitutto le aziende che vendono prodotti e servizi che non sono più richiesti – è questo il caso di Polaroid, Kodak e Blockbuster solo per citare alcuni esempi – ci sono poi quelle che non sono più competitive, come è avvenuto per esempio a Ibm con i computer portatili o a Richard Ginori con il vasellame. Ci sono infine le società troppo indebitate».

La collezione Pininfarina

La collezione Pininfarina

Il caso della Pininfarina
La Alvarez & Marsal ha direttamente lavorato alla ristrutturazione di Pininfarina, che rientra nel primo dei tre casi: «Abbiamo iniziato a lavorarci nel 2008, quando era un produttore di auto conto terzi. La crisi dell’auto l’ha costretto a reinventarsi per diventare quello che è oggi, una società molto più piccola di ingegneristica e design. Sono stati mantenuti quei servizi che continuavano ad avere una richiesta, mentre è stato dismesso il resto, compreso gli stabilimenti. Ovviamente si è trattato di una operazione molto dolorosa, che è andato in porta grazie all’impegno della famiglia Pininfarina e di un management nuovo che ha compreso la necessità di cambiare».

Adriano Bianchi, managing director di Alvarez & Marsal

Adriano Bianchi, managing director di Alvarez & Marsal

La disponibilità al cambio radicale e gli investimenti
Secondo il manager della Alvarez & Marsal la differenza fra una trasformazione aziendale coronata dal successo e una fallita va innanzitutto cercata nella disponibilità del management e degli azionisti a cambiare radicalmente. In Italia, dove spesso management e soci sono le stesse persone, l’impresa, già di per sé difficile, si presenta ancora più complicata per la riluttanza a cambiare. «Abbiamo sempre fatto così e le cose funzionavano bene», è la frase che Bianchi sente con maggior frequenza e che spesso è indicatore di una situazione destinata al fallimento.

Oltre alla disponibilità a cambiare radicalmente, l’altro fattore di capitale importanza è il tempo, ovvero i soldi. «Non sono cambiamenti che si fanno dall’oggi al domani – prosegue il managing director di A&M – quindi se la situazione è di forte stress ci vuole qualcuno che metta a disposizione dei soldi per poter dare il tempo alla società di riposizionarsi. Bisogna tenere tranquilli i fornitori e vanno fatti degli investimenti.

Per cambiare business
non bastano tre mesi
ci vuole almeno un anno

Il manager per crescere, il manager per risanare
Il più delle volte poi è necessario anche un cambio di management. Secondo Bianchi «non esistono infatti uomini per tutte le stagioni; c’è chi è bravo a far crescere l’azienda e chi è adatto a risanarla». Spesso queste due figure di management presentano anche profonde differenze caratteriali: «Il primo deve essere dotato di ottimismo, di personalità e coraggio, il secondo deve avere nervi saldi e non scoraggiarsi davanti ai mille imprevisti che un processo di ristrutturazione riserva». Il top manager può essere uno dei soci? «Difficilmente – risponde Bianchi – in quanto i conflitti di interesse, già latenti quando le cose vanno bene, diventano eclatanti quando le cose cominciano ad andare male». Purtroppo, secondo Bianchi, il classico imprenditore italiano è straordinario quando si tratta di avere un’idea e far così nascere e crescere qualcosa che non c’era, mentre spesso entra in difficoltà quando c’è da gestire una situazione complessa.

Riguardo i canali attraverso i quali arrivano le richieste di supporto alla Alvarez & Marsal, Bianchi rileva un ultimo particolare. Se fino a non molto tempo fa erano le banche a fare da tramite fra le aziende in crisi e la società, adesso sono soprattutto i fondi hedge e quelli di private equity. E questo significa solo una cosa: gli investitori stranieri hanno messo l’Italia nel mirino.

L'autore

Antonio Armano Giornalista professionista, ha iniziato a scrivere dopo il crollo del Muro viaggiando in Est Europa e studiando lingue slave. Collabora e ha collaborato con diverse testate, tra cui il Venerdì di Repubblica, Il Sole-24 Ore, Il Secolo XIX, Touring Magazine, Fatto Quotidiano. È stato redattore di Saturno, il supplemento culturale del Fatto Quotidiano uscito nel 2011-2012 e diretto da Riccardo Chiaberge. Ha pubblicato "Hotel Mosca", "Vip. Voghera important people", "Maledizioni" e recentemente "Sex Advisor". Insegna italiano in una scuola per stranieri dell'associazione Arcobaleno ed è nella giuria del premio letterario intitolato a Guido Morselli