Una vita da byte


L’evoluzione del marketing secondo Marc Fleishhacker, guru della customer experience


Una vita da byte

Anche se avete appena aggiornato il vostro lessico con nuovi acronimi e neologismi, potreste avere già bisogno di un’integrazione. Per esempio: siete a vostro agio con termini come petabyte e customer journey mapping? Vi dicono qualcosa l’experience design e i KPI? Di primo acchito ci si può sentire come quando, con certi film iraniani o coreani di cui tutti consigliano la visione, si dice “non l’ho visto e non mi piace”.

E invece… Per diventare adepti di questo nuovo frasario basta ascoltare Marc Fleishhacker, sanfranciscano che in passato ha vissuto in Italia dove ha lanciato Altavista, oggi guru della customer experience (da qui in poi CX).

Oltre il marketing con i dati
CX è l’evoluzione del marketing integrato e dell’e-commerce, basata sull’esperienza di contatto diretto tra clienti e marchi, resa possibile grazie alla costante analisi dei big data, cioè di circa 3,5 petabyte di dati analizzati giornalmente per ciascun marchio. Un’evoluzione che Fleishhacker ritiene indispensabile per promuovere prodotti rivolgendosi esclusivamente alle persone potenzialmente interessate, senza sparare messaggi pubblicitari e disperedere energie promozionali in un mucchio indistinto.

Per ottenere una CX positiva, è necessaria la “profilazione del cliente” tramite customer journey mapping, una mappatura continua di gusti, comportamenti e attitudini dei clienti. «È importante che lo capiscano anche le aziende italiane» dice Fleishhacker.

La pubblicità, il sito,
la narrazione della storia aziendale
non bastano più

Per costruire il successo delle aziende in un modo sempre più digitale, bisogna che il cliente, con valutazioni e commenti, dimostri la sua soddisfazione e al contempo che le aziende riescano ad analizzare il vero comportamento dei clienti e non solo ciò che dicono. Quindi è fondamentale conoscere il cliente prima di incontrarlo, non fare passi falsi nel rapporto di fiducia che s’instaura e riuscire a proporgli di volta in volta il contenuto e l’offerta più giusta per lui, in tempi sempre più veloci».

Una strategia per ottimizzare ogni contatto
E aggiunge: «L’experience design è uno dei rami importanti del vasto mondo della CX e si concentra sul design concettuale dei siti e delle applicazioni. C’è inoltre la necessità di stabilire le priorità strategiche, misurando tramite KPI (cioè indicatori chiave di prestazione) i segmenti dei clienti, segmenti che vanno trattati in modi differenziati. Si tratta di personalizzare e ottimizzare ogni singolo contatto. Di tutto questo si occupano gli esperti di user experience e di experience design».

Di fatto, personalizzazione, automatizzazione e velocità sono il frutto dell’ingresso dei big data nel mondo del commercio. Fleishhacker conclude con lo slogan/mantra del mondo dei big data, che lasciamo in originale giacché, tradotto in lingua italiana, risulterebbe assai meno muscolare: «Faster, more personalized, analyzed and optimized to drive measurable and profitable results…and never ever stop». Ho salutato Marc Fleishacker con una strana sensazione. Ero ancora una donna, o ero un byte?

L'autore

Camilla Baresani

Camilla Baresani Scrittrice. Di origine bresciana, vive a Milano. È autrice di romanzi - gli ultimi due sono "Gli sbafatori", Mondadori e "Il sale rosa dell'Himalaya", Bompiani -, di saggi e di racconti. Collabora con diversi giornali, tra cui "Io Donna" e "Sette" del "Corriere della Sera", "Il Foglio", "IL" di "Il sole 24 ore" e "LINC". È docente di Scrittura creativa al Master in giornalismo multimediale della università IULM ed è presidente del Centro Teatrale Bresciano.