Come comunica un leader nell’era digitale


Marco Massarotto, fondatore di Doing, spiega a LINC come sia fondamentale creare fiducia attraverso i social


Come comunica un leader nell’era digitale

C’era una volta il portavoce. C’è, oggi, il social media manager. Perché nell’epoca di Facebook, Twitter e Youtube, così comunica il leader, che non può essere impreparato: guai a utilizzare il linguaggio di una nota stampa per un cinguettio o il make up da intervista Tv per una diretta Instagram. Il web – e i suoi utenti – non perdonano. Neanche il leader più affermato.

Secondo Marco Massarotto (nella foto in evidenza), fondatore di Doing, una delle più importanti agenzie italiane di Digital Communications, c’è un testo fondamentale che aiuta a comprendere la comunicazione contemporanea: Open Leadership di Li Charlene, in cui uno dopo l’altro, vengono esplicitati i “must have” del comunicatore social, sempre meno portavoce e sempre più advisor strategico del leader.

Il ruolo del portavoce
Quella del portavoce è una figura professionale che ha assunto nel tempo diverse connotazioni, a seconda del contesto e dell’epoca storica, fino a essere definitivamente legittimata in Italia con la legge 150 del 2000 che l’ha inserita tra i profili professionali che si occupano di informazione e comunicazione all’interno della pubblica amministrazione. Al portavoce, infatti, spetta il ruolo di diretta collaborazione con l’organo di vertice dell’amministrazione per curare i rapporti di carattere politico-istituzionale con i mezzi di informazione.

Un lavoro fatto di minuziose strategie per creare un buon rapporto con la stampa, di rifiniture stilistiche – e di contenuto – per alleggerire frasi incautamente acute usate dal leader, di un sapiente bilanciamento tra autonomia intellettuale e fedeltà al “capo”, con tanto di disponibilità, spesso, h 24. Ma, oggi, al portavoce si chiede qualcosa in più. Per certi versi, una vera e propria ridefinizione del proprio ruolo. Innanzitutto deve possedere la perfetta conoscenza dei mezzi, di tutti i mezzi.

Il linguaggio della rete
«Un leader deve avere al proprio fianco qualcuno che sappia in tempo reale cosa accade, online e off line, e che stabilisca quando e come intervenire. Un addetto alla comunicazione, si tratti di un portavoce o di un social media manager, deve saper gestire gli spazi, avere padronanza dei mezzi, riuscire a parlare con un tono autentico e vicino alle persone» spiega Massarotto. Nell’epoca della disintermediazione per eccellenza, infatti, non si può non essere trasparenti, altrimenti si finisce per essere finti. E il finto è peggiore del non perfetto, appare come qualcosa di lontano e inadatto.

Donald Trump

Donald Trump

«È un grande rischio, se consideriamo che oggi l’opinione pubblica si forma online: il leader può scegliere se essere o meno su internet, ma non può non essere consapevole del linguaggio della rete» continua l’esperto, citando il caso Trump / Clinton . «Il neo presidente degli Stati Uniti ha parlato alla pancia del proprio elettorato, ha capito cosa pensavano gli americani ed è andato in quella direzione. Hillary Clinton, invece, ha usato schemi da CNN.

Oggi il sistema
della comunicazione televisiva
non basta più

Barack Obama

Barack Obama

Leader di piazza, leader digitali
E ad averlo capito per primo era stato Barack Obama, che fin dalla sua prima campagna elettorale, aveva sdoganato i social network con tanto di post e foto dedicati a momenti di vita quotidiani, stimolando sensazioni di vicinanza molto difficili da ottenere attraverso altri canali.

«Non solo – continua Massarotto – i leader americani hanno mostrato che un uso efficace del digitale non è una questione di età, ma è una vera e propria sfida culturale. In Italia, ad esempio, si dimostrano leader sia di piazza che digitali Matteo Renzi, Matteo Salvini e Beppe Grillo. Berlusconi, invece, è il classico leader televisivo, mai entrato pienamente sul web».

Ma, tornando al testo di Li Charlene, appare evidente come oggi sia sempre più importante ricreare fiducia attraverso i social. Se un tempo il leader si affidava a riunioni aziendali o comizi elettorali, oggi le occasioni per creare fiducia, relazione e vicinanza, sono innumerevoli. Sempre tenendo ben presente che «ogni elettore, consumatore o dipendente, ha un potere molto maggiore rispetto al passato: può, volendo, intervenire in una conversazione e rendere debole un leader impreparato alla gestione dei nuovi linguaggi. E attenzione: guai a usare i social solo per business. Gli interlocutori se ne accorgono e il leader rischia di essere classificato come “non umano”» puntualizza Massarotto.

Il capo deve metterci la faccia
Inoltre, in caso di errori ed epic fail del proprio partito o della propria azienda, gli internauti pretendono l’intervento del leader: «Nessuno aspetta il portavoce, tutti vogliono ascoltare cosa ha da dire il capo che deve imparare a metterci la faccia, sempre. In questo senso, ottimi esempi sono quelli del country manager di Microsoft Italia, Carlo Purassanta, sempre pronto a dare un tocco personale alla propria comunicazione, rispondendo alle critiche ed elogiando il proprio team, e di Mary Barra, CEO di General Motors, che twitta poco ma nei momenti più critici è sempre presente» assicura ancora Massarotto.

Insomma, meglio munirsi di creatività, umiltà e voglia di imparare anche dai propri fallimenti. Perché una cosa è certa: la comunicazione digitale è ormai imprescindibile e il leader, per resistere alla naturale evoluzione dei tempi, deve diventare aperto e trasparente. In una parola, deve essere: autentico.

 

L'autore

Silvia Pagliuca

Silvia Pagliuca Giornalista professionista e Comunicatore pubblico, è laureata in scienze e tecnologie della comunicazione, con Master in management della comunicazione sociale, politica e istituzionale e Master in giornalismo presso il campus IULM - Mediaset. Scrive di lavoro, startup, innovazione e imprenditoria per Corriere della Sera, Corriere Imprese e Corriere del Trentino. Collabora come copywriter e consulente in comunicazione per diverse realtà pubbliche e private.


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