La sostenibilità è cool, quindi va in fattura


Dal puro ambientalismo degli anni Settanta a un’idea alla base delle scelte di molti consumatori. E quindi delle aziende


La sostenibilità è cool, quindi va in fattura

di Antonio Belloni

Come può un concetto così vasto, che abbraccia economia, scienza, ambiente, esser diventato così di moda? L’idea di sostenibilità è nata intorno agli anni ’70, ed era puro ambientalismo. La immaginiamo teorizzata dai primi ecologisti, in un prato, tra una cover di Jimi Hendrix ed uno spinello, mentre nasceva Greenpeace e si odiavano gli esperimenti nucleari.

I motivi per cui è nata sono ancora buoni: lo spreco delle risorse, l’utilizzo di energie inquinanti, il consumo fine a se stesso; ma che giro ha fatto per diventare così ecobio-green e soprattutto cool da non esser più un’ideologia da alternativi, ma un’idea che sta alla base di tante scelte del consumatore moderno?

Dal consumo di energia al lavoro
ad quando è nata ha partorito diverse eredi. La prima è stata la sostenibilità energetica. Quella che voleva “solo” combattere l’inquinamento e l’esaurimento dell’energia ma si è evoluta; ha cavalcato alla grande la ricerca scientifica, influenzato la nascita di nuove risorse e creato un nuovo settore industriale, con celle solari prodotte in Asia, pale eoliche piantate in Svezia e batterie di ultima generazione progettate in Silicon Valley e posti di lavoro in tutto il mondo.

Proprio la sostenibilità del lavoro è poi la sua erede successiva. Portata a galla da una globalizzazione sempre più veloce, che consuma forza lavoro in tutto il mondo e sceglie di utilizzarla dove costa meno, ha avuto influenti estimatori come la Naomi Klein di No logo e il Toni Negri che ha scritto Impero. Ma anche qui, la teoria si è diluita nelle scelte pratiche del consumatore di oggi che, sempre più interessato alle impronte sociali del capo di abbigliamento che indossa, finisce per sostenere una moda “pulita” influenzando la nascita di nuovi cicli produttivi, nuovi materiali eco-friendly, e stimolando un’incalzante ricerca in campo scientifico.

Le scelte di oggi e quelle di domani
La sostenibilità è diventata così un elemento normale delle scelte globali di consumo quotidiane, ed insieme un agente di cambiamento per le scelte future. Un binomio che trova la sua congiunzione astrale perfetta nel cibo. Prendiamo Slow Food, nata non a caso sotto l’influenza delle spinte ideologiche degli anni ’70. Oggi ha reso diffusa la sua idea di un cibo sostenibile, prossimo, rispettoso dell’ambiente, che retribuisce il lavoro in modo equo.

E grazie a questa nuova consapevolezza il consumatore vede gli sprechi e gli eccessi, sa che la Repubblica Democratica del Congo, luogo fertile e ideale per la produzione agricola, importa oltre il 60% del cibo consumato, o che la Nigeria importa più di 2 milioni di tonnellate di riso, dei 5 milioni che consuma. 
Il cibo per primo e la moda per seconda, hanno portato la sostenibilità economica fuori dalla noia dell’ideologia, e la stanno rendendo uno stimolo concreto per chi prende decisioni economiche, a tutti i livelli.

I mille volti della sostenibilità
Da un percorso verticale, che seguiva i prodotti dall’alto verso il basso, dal produttore fino a noi, la sostenibilità si è propagata oggi in modo laterale, tocca tutti i settori, dalle costruzioni, alla casa, ai trasporti, fino ai prodotti per la persona, ed uno dei suoi nuovi eredi è infatti l’economia circolare, che si occupa del riciclo, del riuso e della creazione di un percorso infinito per i materiali che compongono il nostro consumo quotidiano. 
Un percorso complesso e tortuoso, con risultati pratici, profondi e qualcuno più superficiale, comunque positivo: ogni azienda che intende essere sostenibile fa di tutto per comunicarcelo. In fondo sta cercando il suo posto ideale, rispettoso del mondo. E noi lo apprezziamo, pagando di più i suoi prodotti.

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