L’evoluzione dell’industria dei giocattoli


La triste storia della giraffa che non sapeva navigare sul web e finì con l’acqua alla gola: la fine di Toys “R” Us


L’evoluzione dell’industria dei giocattoli

 

Cronaca di una morte annunciata. Basterebbe il titolo del celebre romanzo di Marquez per sintetizzare l’ascesa e la fine di Toys R Us. E vi do una notizia: almeno per questa volta, l’assassino non è Amazon. Forse è testimone oculare ma certamente non il killer. Un debito mostruoso, una montagna di interessi da pagare, scelte strategiche errate, grossolani errori di valutazione. Per dirla con un professore della Columbia University: “A serial mismanagment”. A farne le spese, come sempre succede, i dipendenti. 35.000 in tutto.

Per capire come si è arrivati ai titoli di coda di un’azienda con oltre 70 anni di storia bisogna partire da lontano. Era il 2000, agli albori del cambiamento epocale portato da internet. L’azienda intuisce che il commercio elettronico è un tema da considerare attentamente ma invece di mettere le basi per una piattaforma proprietaria, sigla un accordo decennale di esclusiva con la nascente Amazon: Toys diventa venditore esclusivo di giocattoli attraverso la piattaforma di Jeff Bezos. Un rapporto destinato a incrinarsi presto, nel 2004, quando Amazon decide di siglare accordi anche con altre realtà. Toys a quel punto sbatte la porta. Ma non coglie l’occasione (necessità) di fare da sola. In una battuta, la colpa fu tutta della Giraffa, ovvero Mr. G. Raffe, la mascotte che da più di 60 anni rappresenta l’azienda nel mondo.

Le difficoltà economiche

Quel collo lunghissimo – ha ironizzato qualche analista – con cui il gruppo ha guardato tutti dall’alto al basso, ha fatto perdere il contatto con la realtà. L’azienda del New Jersey fondata nel 1957, a metà anni 2000 infatti è già in difficoltà al punto che nel 2005 arriva un cavaliere bianco con tre teste: i fondi Bain, KKR e Vornado lanciano un’offerta sull’azienda attraverso quello che viene detto in gergo un “leverage buyout” da quasi 7 miliardi di dollari e che lascia alla povera Giraffa 5 miliardi di debiti, 400 milioni di interessi da pagare ogni anno. Un fardello che riduce i margini di manovra dell’azienda al punto da strozzarla.

Toys infatti avrebbe dovuto, sostengono gli analisti più attenti, procedere di pari passo in due direzioni: sviluppare l’e-commerce ma procedere anche con un profondo restyling dei negozi, per renderli più accattivanti, interattivi, ghiotti insomma per i suoi ‘piccoli’ clienti. E forse, come ha notato più di un osservatore, avrebbe dovuto sfoltirne una bella fetta, se si pensa che nel mondo i punti vendita della Giraffa erano 1500. Una enormità nell’era del digitale. Appunto, avrebbe dovuto. Inutile dire che tutto questo non è avvenuto mentre lo sviluppo on-line si è mosso al rallentatore. Un dato? Come ha fatto notare il WSJ a fronte dei 100 milioni di dollari spesi negli ultimi anni da Toys per implementare le vendite on-line, Walmart (altro colosso retail) ha investito 3,3 miliardi.

Le conseguenze

E così si arriva al settembre del 2017 con l’annuncio del cosiddetto “Chapter 11”, espressione che riporta alla mente la tragica epoca della crisi del 2008 quando il capitolo 11 era all’ordine del giorno. Ovvero una procedura fallimentare che concede a un’azienda l’ultima chance di ristrutturazione, per tentare un rilancio. Una decisione corretta ma, visto come è finita, fuori tempo massimo visto che era in corso un’altra emorragia, altrettanto vitale: quella dei dipendenti. Mentre Toys infatti era alle prese con faticosi investimenti, i concorrenti avevano da tempo messo in atto politiche salariali incentivanti con lo scopo di reperire sul mercato i migliori in questo settore. E guarda caso molti di questi erano proprio nati e cresciuti in Toys R Us.

In altre parole, l’azienda si è trovata a secco, indebitata, con troppi negozi e una piattaforma on-line che gli stessi vertici aziendali avevano recentemente definito non adeguata. E per giunta svuotata dei suoi migliori dipendenti. E che non sia un momento molto felice per tutta la filiera lo si intuisce leggendo i numeri 2017 di altri colossi del giocattolo, come Hasbro, Mattel e Lego, quest’ultima ha chiuso il primo bilancio in frenata da 13 anni a questa parte. E che il settore non sia in evoluzione lo si comprende anche considerando che Margo Georgiadis, che era stata chiamata per rimettere in ordine i conti di Mattel, dopo solo 14 mesi abbia deciso di lasciare il Gruppo verso altre sfide. In questo caso i motivi sono differenti, legati a una più feroce concorrenza sui prezzi che arriva dai produttori di tutto il mondo. Ma non c’è dubbio che anche in questo caso per la loro crisi non esiste un solo sospettato. Insomma, Toys Aren’t Us any more but Amazon has a strong alibi.

L'autore

Marco Gaiazzi Giornalista e conduttore TV, si occupa di tematiche economiche e politiche. Collabora a DomenicaLive Il Talk su Canale5. Content manager e consulente editoriale per Fideuram Tv. Battutista per divertimento, Juventino sul serio


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