Da Michelin a Pfizer, i brand come laboratori di cultura e informazione


La comunicazione può cambiare l’immagine di un’impresa, il talk di Havas Pr a Bookcity


Da Michelin a Pfizer, i brand come laboratori di cultura e informazione

Da Bibendum, meglio noto come “omino Michelin”, alla guida stellata degli chef. La storia dell’azienda francese produttrice di pneumatici insegna che la comunicazione può cambiare l’immagine di un’impresa agl’occhi del grande pubblico. Non è più il prodotto il centro di tutto ma, come dice Marco Do, direttore della comunicazione in Michelin Italia, “si comunica sempre più spesso per il prodotto. Tanto che oggi il nome Michelin è associato non solo alle gomme ma anche alla Guida, che abbiamo appena pubblicato, e all’immagine iconica del nostro omino”.

L’apertura del talk moderato dalla direttrice di Linc Serena Scarpello

Proprio il brand telling innovativo è stato al centro del talk organizzato dalla Content Factory di Havas Pr durante Bookcity a Milano. Un momento di confronto che è stato anche l’occasione per raccontare esperimenti di successo come Linc Magazine, un esempio di brand journalism legato ai temi del lavoro. La rivista, edita da ManpowerGroup, è come sottolineato da Serena Scarpello, Editorial Director della testata, Havas Pr Content Factory e autrice di “Comunicare meno, Comunicare meglio”, “un laboratorio di cultura e di idee dove a confrontarsi sono giornalisti, scrittori, opinion leader e artisti. Con l’idea di proporre contenuti di qualità”.

Un approccio abbracciato anche da Havas che, non a caso, parla di Content Factory. Un approccio abbracciato anche daHavas Pr: la vice Presidente Caterina Tonini durante il panel ha portato l’esempio di alcuni progetti realizzati dall’agenzia. “La comunicazione si è evoluta. Oggi l’obiettivo per un’azienda è diventare memorabile, uscire dal rumore di fondo e far sentire la propria voce che deve essere unica. Bisogna creare coinvolgimento e ingaggiare una community. In questo senso abbiamo lavorato con Ferrarelle per raccontare i valori dell’azienda oltre la qualità del prodotto. E quindi spazio al benessere, alla salute e all’ambiente dato che l’azienda tutela una falda acquifera”. Tra i recenti esperimenti di Havas anche il caso Calia Italia che progetta e produce divani di design accessibile e democratico. “Con loro il ragionamento è stato quello di indagare il rapporto con il territorio, in particolare con Matera. Abbiamo quindi messo in risalto la sostenibilità sociale e il fatto che l’impresa generi occupazione garantendo lavoro a giovani artigiani”.

La proiezione del cortometraggio

Durante il dibattito è intervenuta anche Fanny La Monica, corporate communications director di Pfizer, Italia che ha spiegato come l’azienda si sia spostata su una comunicazione “a misura di paziente e capace di abbracciare linguaggi diversi”. Pfizer, dopo aver lanciato la campagna “Voltati. Guarda. Ascolta” per raccogliere le testimonianze di donne colpite dal cancro al seno, ha girato il cortometraggio “La notte prima”. Un film, realizzato in collaborazione con Fondazione AIOM, Europa Donna Italia e Susan G. Komen Italia, presentato anche alla 75a Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia. “Una storia commovente – spiega La Monica – ispirata al racconto di Alessandra, una paziente che nonostante la malattia riesce a camminare fino all’altare e dire il sì più importante della sua vita”.

Francesco Giorgino e Marco Francesco Mazzù, docenti e autori di ‘Brand Telling’, hanno invece dato un contributo tecnico importante. Giorgino ha parlato di una necessità di rinnovamento per la comunicazione. “Ci stiamo spostando verso il marketing 4.0 che sfrutta le relazioni e le connessioni tra le persone. Quello che deve capire chi produce contenuti e chi ha bisogno di comunicare, penso alle aziende, è che dobbiamo promuovere il consumo di senso oltre al consumo del prodotto”. Una posizione condivisa dal collega Mazzù che ha spiegato come l’accento vada posto sulla creazione di valore per l’azienda. “Discutiamo forse troppo di che cosa sia il marketing, in realtà una buona startegia è cercare di distinguersi nel proprio settore che, in genere, ha già una sua unicità di linguaggio. Solo così si arriva al coinvolgimento del consumatore che non riesce a dimenticare il brand. Come avviene per l’omino Michelin. Esempio che porto spesso ai miei studenti come caso di storytelling riuscito”.

L'autore

Diana Cavalcoli

Diana Cavalcoli Laureata in Lettere, si specializza in Cultura e storia del sistema editoriale all’Università degli studi di Milano. Frequenta il Master in giornalismo Walter Tobagi ed è iscritta all’Ordine dei Giornalisti dal 2015. Ha lavorato per Adnkronos a Milano e attualmente scrive per il Corriere della Sera occupandosi di lavoro, startup e innovazione