Marchionne, il comunicatore


Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, per dieci anni, sono stati accanto al dominus di Fiat: ecco la loro testimonianza


Marchionne, il comunicatore

«Immagini ok. Musica un incubo». Diretto. Asciutto. Essenziale. Quello che avete appena letto non è un falso virgolettato, come tanti che leggiamo sui giornali. Questo è fedele all’originale, come originale era il suo autore: Sergio Marchionne. Ora, provate a rileggere questa frase “Immagini ok. Musica un incubo” immaginando come l’avrebbe detto lui, con la sua voce, col suo accento metà italiano, metà canadese: gli calza a pennello! Questo messaggio, poco più che un appunto, fu da lui inviato via mail allo staff dei creativi che si stava occupando della realizzazione di un film, per noi spot. Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, per quasi dieci anni, sono stati accanto al dominus di Fiat, per cercare di trasformare in immagini e musica quello che lui aveva in testa. E nessuno meglio di loro può svelarci un lato sconosciuto ai più, il Marchionne comunicatore. Già, perché lui era “dappertutto”. Non c’era aspetto della complessa macchina Fiat che non controllasse in prima persona.

«Era lui, ogni sabato mattina, a visionare la creatività. E una volta è stato lui stesso a scrivere il testo». Accadde per lo spot della 500. Siamo nel 2007. «Voglio un film che racconti l’Italia, le cose belle e le cose brutte». Un film diverso da tutti gli altri. I creativi proposero “Nuovo cinema Paradiso” come linea guida e poi le immagini più significative che hanno segnato la storia del Paese, nel bene e nel male: Capaci, Falcone e Borsellino, Toscanini, Gaber, il professor Veronesi e così via. A lui piacque. Una voce narrante (Ricky Tognazzi) e sotto una musica che scelse lui personalmente, “Back to life” di Allevi. Con un messaggio inequivocabile: La nuova Fiat appartiene a tutti noi. Erano gli anni più difficili per il Gruppo, gli anni del tentativo, poi riuscito, di riscossa. Marchionne, che si è sempre sentito italiano al 100%, voleva che quello fosse non solo lo spot di un’auto, ma quasi una chiamata alle armi per un intero popolo. Un messaggio di appartenenza. Perché se c’è un’auto che ha attraversato il Paese in tutta la sua storia recente, dal boom economico ai giorni nostri, questa è proprio la 500.

Maniacale sul lavoro, nella comunicazione, Marchionne seguiva il processo creativo dalla prima nota all’ultimo frame. «Un giorno – racconta Robiglio – approvò un film per Panda con un’esecuzione di Albinoni. Nei giorni successivi, per motivi di diritti, usammo un’esecuzione lievemente diversa. Fu l’unico ad accorgersene: “C’è qualcosa che non va. In quel punto, su quella nota”, esclamò. Se ne accorse al primo ascolto. Restammo a bocca aperta». Marchionne aveva una cultura musicale infinita, da Cocciante a Wagner. Non c’era minuto libero che non passasse con un paio di cuffie alle orecchie. In azienda, in auto, in volo. Amava in modo esagerato Bobby McFerrin, nelle sue interpretazioni dei grandi brani di musica classica reinterpretati in vocalese. Era quello che si può definire un onnivoro musicale. Con due grandi passioni, il jazz e la musica italiana. Quest’ultima non rimase mai lettera morta, anzi. Marchionne volle che le canzoni italiane fossero la colonna sonora di tutti gli spot di casa Fiat. Da “Berta Filava” a “Torna a Sorrento”, basta riascoltare e rivedere gli spot, da quelli della Grande Punto al lancio della 500 in avanti, per capire che l’amore per la leggera italiana non fosse solo una posa ma un vero credo.

Da sinistra: Paolo Dematteis, Sergio Marchionne, Riccardo Robiglio

Lavorare con lui non era semplice «ma aveva un grande pregio. Non girava attorno alle cose. Nelle e-mail scriveva solo nell’oggetto, con poche e chiare indicazioni – ricorda Dematteis -. Non perdeva tempo lui, non ne faceva perdere agli altri. Aveva le idee chiarissime». E, al netto di quel modo spiccio e a tratti burbero che amava trasmettere di sé, sapeva anche scherzare e prendersi gioco bonariamente dei suoi collaboratori: «Un giorno – racconta Robiglio – uno dei suoi uomini ci chiama: Vecchioni! Vuole Vecchioni! Cercate una canzone di Vecchioni per lo spot». Cosa era successo? Marchionne spesso viaggiava in auto, nei mille spostamenti, con i suoi più stretti collaboratori. Un giorno mise nell’autoradio, insistentemente, canzoni di Vecchioni, lungo tutto il tragitto. Era il segnale: «Marchionne vuole Vecchioni». Invece era un falso segnale. Un modo forse per mettere tutti alla prova, per testare la capacità di ascolto, di comunicazione, di condivisione delle informazioni.

«Come è finita? Beh, noi seguimmo queste indicazioni! Arrivò sul suo pc un film con una musica di Vecchioni. Mail: Musica bocciata. E chissà come si sarà divertito». Che Marchionne avesse una mentalità portata al ribaltamento degli schemi lo si capisce anche da un’avventura visionaria, voluta proprio da lui e da Luca De Meo, allora AD di Fiat. «Ci chiudemmo per tre mesi in una parte di Mirafiori, noi consulenti di comunicazione insieme a tecnici ed esperti Fiat per progettare insieme, contemporaneamente, una nuova auto: brand personality, design, progetto ingegneristico e costruzione, commercializzazione, comunicazione. Persone che mai prima si sarebbero incontrate avevano finalmente la possibilità di lavorare insieme sviluppando idee e soluzioni veramente nuove. Un esperimento di enorme valore professionale», dicono Robiglio e Dematteis.

L’obiettivo era chiaro: rompere le barriere tra settori, mischiare cervelli e competenze per delineare nuove opportunità. L’incontro con Paolo e Riccardo, tra un caffè, un ricordo e qualche sorriso non può che concludersi chiedendo loro che cosa si porteranno nel cuore di quell’uomo. «Non avevamo un rapporto amicale, ci conoscevamo per lavoro e per anni abbiamo condiviso le strategie di comunicazione della nuova Fiat e del suo arrivo negli Stati Uniti. Quello che ci ha sempre colpito di lui era il modo in cui guardava le cose: aveva lo sguardo di un bambino che si trova davanti a un giocattolo. Nello stesso tempo aveva uno straordinario carisma. Aveva la capacità di attirare l’attenzione su di sé, in qualunque occasione», sempre in compagnia dell’amata e fatalmente odiata sigaretta che aveva sempre in mano. «Non ricordiamo un momento in cui non ne avesse una tra le dita. Un anno eravamo con lui al Salone di Parigi, arriviamo al padiglione, una hostess gli si avvicina e dice: Signor Marchionne qui non si può fumare». Sergio la guardò, sorrise e rispose: «Dice?». Perché sulla sigaretta, su questa no, non scherzava mai.

L'autore

Marco Gaiazzi Giornalista e conduttore TV, si occupa di tematiche economiche e politiche. Collabora a DomenicaLive Il Talk su Canale5. Content manager e consulente editoriale per Fideuram Tv. Battutista per divertimento, Juventino sul serio