Big Data? Sì, ma le persone restano indispensabili


Un libro di Gianni Bientinesi rivaluta l’approccio umano all’intelligence aziendale


Big Data? Sì, ma le persone restano indispensabili

Intelligence, insight sono i nuovi mantra delle aziende che hanno colto il valore strategico delle informazioni come fattore competitivo: chi arriva prima e le utilizza al meglio acquisisce un vantaggio premiante nel business. Da qui il successo dei Big Data, quel comparto dell’intelligenza artificiale che utilizza metodologie e algoritmi in grado di decodificare testi lunghi e complessi, sovrapponendosi a una capacità umana di lettura cognitivamente limitata. Ma il feedback che si ottiene dalle piattaforme di Big Data va comunque, a sua volta, letto, interpretato, capito nel modo corretto, per evitare decisioni strategiche aziendali che poi si rivelino fallimentari. Ecco, allora, il contributo interessante di un sociologo e manager italiano, Gianni Bientinesi, Le persone oltre i numeri (edizioni Minerva), che guarda al problema da un punto di vista opposto: per arrivare a una corretta interpretazione dei dati, bisogna partire dalle persone. Bientinesi, dopo varie esperienze in società di marketing e sondaggi come Ipsos e Nielsen e in aziende della grande distribuzione, oggi si occupa di business intelligence per Leroy Merlin Italia.

Da che cosa nasce questa sua analisi, che sembra in contro tendenza rispetto a quanto indica il mercato?

«È una riflessione che è nata da varie tavole rotonde con esperti e accademici a cui ho partecipato riguardo alle attitudini professionali necessarie a governare quella che chiamiamo la digital trasformation, di fatto la digitalizzazione della nostra vita. Spesso viene messo l’accento sugli strumenti più che sui contenuti, sull’ammodernamento del sistema più che sulle risorse umane. Sembra succedere quanto abbiamo già visto con la prima rivoluzione industriale, l’intelligenza artificiale sostituisce l’uomo, gli sottrae uno spazio di competenza: prima la manualità, oggi l’intelligenza»

E invece?

«L’intelligenza artificiale potenzia l’intelligenza, non la sostituisce.  Molto spesso creiamo sistemi complessi da un’idea di partenza mediocre: allora i sistemi sembrano dare risposte a tutte le nostre domande, ma – ecco il punto – quali sono? Fare le domande è un lavoro che nasce da esperienza e sensibilità, non solo da una capacità tecnica. Il ricercatore, con il suo approccio scientifico, è quindi sempre più importante, perché deve scegliere tra le informazioni rilevanti e quelle che non lo sono. E dietro le informazioni ci sono le persone. Solo dopo serve automatizzare i processi».

Secondo lei, quindi, oggi si fa un uso “stupido» delle informazioni e dei dati?

«I dati sono spesso uno schermo: il nostro compito è andare in profondità e vedere le storie che ci sono dietro, perché dietro di esse ci sono anche le soluzioni. Oggi, come sappiamo, è disponibile ogni genere di profilazioni delle persone, grazie alle rilevazioni sui social o sulle Sim da parte degli operatori di telefonia mobile, che poi vengono rivendute alle aziende. Però quando hai un problema e chiami il customer service, non te lo risolve: allora a che cosa servono tutti questi dati»

Me lo dica lei…

«Bisogna ripartire dalle persone, appunto. Per Leroy Merlin ho ripensato al concetto stesso di customer service, il sistema di assistenza e interazione con i clienti. Volevo capire che cosa cercassero, che esigenze avevano. Ho partecipato a un centinaio focus group, fatto visite a casa dei clienti, ascoltato in cuffia le conversazioni con i nostri call centre, ho persino studiato come avveniva la distribuzione dei volantini promozionali, un investimento importante per un’azienda della grande distribuzione»

Nel suo libro lei insiste molto sulla capacità di raccontare il mondo dei consumatori, non semplicemente produrre statistiche…

«Si tratta di capire i fenomeni, che per noi sono le inclinazioni e le esigenze dei consumatori, elementi che le statistiche non raccontano pienamente. È per questo motivo che ho creato in Leroy Merlin un Osservatorio sulla casa, coinvolgendo anche altri attori. Come vengono vissuti gli spazi della casa? Che aspettative ci sono? Con l’Osservatorio abbiamo realizzato, insieme ad Habitante, una ricerca basata su un panel telematico, che analizza questo vissuto. Emergono indicazioni curiose: ad esempio, aumenta la permanenza dei giovani in casa effetto del sempre maggior tempo trascorso sui social o in rete grazie alla diffusione delle APP».

 Lei ha dei collaboratori che la coadiuvano: che profili di studio sono più adatti a questa attività?

«Le competenze che cerchiamo sono diverse: servono sia analisti o data scientist, che implementino l’analisi dei dati, sia ricercatori, che hanno il compito di tradurre le informazioni in strategie e decisioni aziendali. Non esiste una provenienza accademica univoca: laureati in economia e marketing, statistica, sociologia, psicologia possono fare al caso. Quello che conta è l’atteggiamento mentale, la curiosità che nel nostro lavoro fanno la differenza».

L'autore

La redazione di LINC