LINC VS LINK: l’eclettismo del brand journalism


Alla base dei due progetti editoriali la volontà dell’azienda di diffondere cultura


LINC VS LINK: l’eclettismo del brand journalism

Il Salone del Mobile, presso gli spazi di Rho Fiera, ha ospitato quest’anno centosessantacinque paesi. Senza contare le iniziative del FuoriSalone che ha letteralmente portato all’esterno dei padiglioni il mondo del design tra i palazzi della città. Dalla Fondazione Pini al Palazzo Litta, da Casa Fendi all’ Università Statale: la maggior parte degli edifici di interesse storico e culturale sono stati teatro di installazioni e allestimenti. Ma ciò che più di tutto la design week ha suggerito è l’importanza di cercare nuove linee e destrutturazioni innovative.

Il mondo del brand journalism conosce molto bene l’importanza del ricostruirsi in modi sempre nuovi e accattivanti, che riescano a rendere il magazine sia autorevole che pregevole alla lettura.

Un po’ come fanno LINC e Link: assonanza e consonanza; a dividerle solo una piccola differenza grafica. Presso la libreria Verso, ieri sera, si sono “affrontate” in un dibattito moderato dallo scrittore Davide Mosca, mostrando l’eclettismo di un nuovo modo di fare giornalismo, a cavallo tra il gusto del design e l’attenzione editoriale.

Il brand journalism non è un vezzo moderno. Già nel 1859 la banca svizzera Credit Suisse Group fondava “Bulletin”. Come ogni rivista legata ad un brand, come racconta Serena Scarpello in “Comunicare meno, comunicare meglio” edito da GueriniNext, nasce con l’esigenza di far veicolare un determinato messaggio all’interno dell’azienda. Molto spesso tali magazine — come nel caso di Credit Suisse — sono il mezzo di comunicazione interna di un’impressa dalle larghe dimensioni. L’evoluzione di queste redazioni interne è verso l’indipendenza. Ancora Scarpello nel suo libro ricorda esempi di Brand Magazine nati da questa necessità, ma che hanno poi trovato un’identità autonoma. Basti pensare alla “Guida Michelin”, rivista dell’omonima azienda produttrice di pneumatici, che è conosciuta maggiormente per l’interesse verso il mondo culinario che non verso quello automobilistico. Così per Pirelli ed Eni, anche in tempi più remoti, quando su quest’ultimi magazine a scriverci erano firme del calibro di Ungaretti e Montale.

Così, Credit Suisse ora è una realtà legata alla banca svizzera da cui proviene, ma con una identità editoriale ben definita e tratta questioni ambientali, economiche e politiche, sfruttando quasi sempre la struttura dell’intervista e chiamando in causa esponenti autorevoli del settore.

Le storie di LINC e Link non differiscono troppo da questo cosmo appena tracciato.

LINC Magazine nasce sotto l’ala di ManpowerGroup nel 2008. La mission è quella di indagare la cultura del lavoro in chiave pop. Negli anni è diventato sempre più una vera e propria rivista autonoma. Una fonte autorevole che – si legge sul sito di Manpower – “diffonde cultura attraverso le firme di giornalisti, scrittori, docenti, economisti, artisti che interpretano i cambiamenti del mondo del lavoro e raccontano le storie delle persone che costruiscono la società del lavoro”. Nel 2013 è stata patrocinata da Corriere della Sera e durante l’anno Expo è stata anche distribuita in una versione inglese. Ora LINC ha acquisito la sua forma completa, con un network di collaboratori che ruota intorno alle duecento unità e continua a trattare di lavoro con sguardo analitico ma di respiro leggero e internazionale.

Link, con la kappa, invece nasce nel 1998 per opera di Davide Rampello (direttore artistico della Triennale di Milano), ora sotto la direzione di Fabio Guarnaccia, con l’intento di creare una newsletter che facesse conoscere all’interno di un’azienda importante come Mediaset-RTI ciò che avvenisse all’esterno di essa. Colmando, quindi, ciò che i top manager non riuscivano a recepire dal mondo al di fuori delle mura dell’impresa, tenendo anche conto che il contesto storico non comprendeva l’overload di informazioni dei social network. L’idea di fondo rimane anche in ciò che è diventato poi un magazine, ovvero quella di creare un link, per l’appunto, un collegamento tra l’azienda e una conoscenza esterna. Il tema era, ed è, quello di lavorare sui confini e l’innovazione nel mondo dei mass media e della cultura dell’audiovisivo.

Due punti risultano interessanti. Due snodi che accomunano i due magazine, così distanti nella semantica editoriale e nelle consonanti. Ovvero la libertà d’espressione e l’autonomia dell’eclettismo grafico – basti pensare che in tre numeri, Link, ha cambiato tre formati: riviste storiche mantengono il proprio formato per anni, un modo grafico di fidelizzazione del lettore.

L’illustrazione, infatti, gioca un ruolo fondamentale nella buona riuscita del magazine. Il brand journalism è solitamente slegato dalla figura dell’editore. Il ritorno quindi non è prettamente remunerativo, in termini di guadagno quanto meno. Il profitto è d’immagine del brand stesso, che vuole raccontarsi, come se fosse una persona, a 360 gradi proprio attraverso il proprio magazine, evitando l’autoreferenzialismo, ma occupandosi di argomenti ad ampio raggio che intercettino comunque la realtà aziendale.

Nel caso di LINC l’illustrazione dell’ultimo numero e dello spin-off di dicembre, curata da Felix Petruska, è risultata importante per l’interpretazione pop della cultura del lavoro; coadiuvata dal tratto iper-pop di Emiliano Ponzi nella cover del numero 17. La cura grafica ed editoriale permette quindi di creare un oggetto di pregio, di design ma che coinvolga il lettore con una lettura esperenziale. Ciò è valso anche per Link che per raccontare nel suo ultimo numero il tema del flop, sotto tutte le sue sfaccettature, ha fatto della vapor wave il proprio letimotiv grafico.

Un brand magazine sembra avere quindi una libertà di espressione e di creazione maggiore e più eclettica rispetto alle testate classiche. Questo perché probabilmente non vi è la necessità di far ritornare all’editore un determinato numero di copie vendute e perché lo scopo, per l’appunto, non è il guadagno ma il racconto puro. Raccontare per guadagnare racconti.

 

L'autore

Antonio Potenza

Antonio Potenza Laureato in Comunicazione, si specializza in Editoria e Scrittura presso l'Università LaSapienza di Roma. Collabora come editor con la rivista Sundays Storytelling. Ha lavorato come redattore televisivo presso il programma di Rai 3 'Tutta Salute' e per Class Editori nella redazione di Class News. Attualmente scrive per Auralcrave occupandosi di cultura, cinema, musica e letteratura.