Come Starbucks reinventa un rito popolare


La tradizione italiana del caffè in versione Starbucks


Come Starbucks reinventa un rito popolare

«Senti, due pop. Il caffè entra nella valvola di aspirazione e vola verso l’alto. Dopodiché entra in un cono, passa nei tubi che vedi sul soffitto, gira e finisce nei sette silos centrali che lo trattengono per sette giorni a degassizzare. I roasters richiamano infine il caffè nei tubi di rame per farlo entrare nei vasi di diversa origine dai quali, una volta aperta la valvolina, il caffè fresco viene macinato e servito». Inizia così la mia visita nel mondo magico della Roastery di piazza Cordusio, più simile alla Fabbrica di cioccolato di Tim Burton che a un semplice bar. Il mio Willy Wonka è Giampaolo Grossi, General Manager fiorentino con un passato in Prada dal quale si porta dietro un bel bagaglio fatto di grande sensibilità per la bellezza, l’estetica e soprattutto attenzione per i dettagli.

La Roastery è infatti curata nei minimi particolari, tutti italianissimi: dal pavimento palladiano ai banconi in marmo di Carrara Calacatta, agli archi in legno che ricordano il gioco di luci del Castello Sforzesco e alla sempre presente Sirena (simbolo di Starbucks) scolpita da Buratti. C’è anche una piccola edicola all’ingresso che propone riviste di qualità accuratamente scelte in base alla clientela di riferimento quindi internazionali, che parlano di moda, ma anche di finanza e anch’esse in base alla bellezza delle loro cover, della carta, delle fotografie. La location sicuramente aiuta: siamo infatti in un edificio (Palazzo Broggi) in stile tardo cinquecentesco, luminoso e accogliente, già sede della Borsa italiana e delle Poste. Su una grande parete compare un cartellone di quelli che ricordano le vecchie stazioni di treni. Confesso a Giampaolo che per me Starbucks ha sempre rappresentato una sorta di “casa nel mondo”: quel posto dove rifugiarsi quando vivi da solo all’estero o semplicemente sei in vacanza e hai proprio voglia di un caffè, di startene tranquillo ma senza sentirti “fuori luogo” o “fuori contesto”.

Un luogo pop tanto quanto la campagna che è stata scelta per annunciarne l’apertura a Milano, con la piantagione delle palme in piazza Duomo. «In fondo è proprio a Milano che dobbiamo la nascita stessa di Starbucks. Quando Howard Schultz è venuto qui nel 1983 e ha visto come gli italiani servivano il caffè. Così decise di aprire un bar che chiamò “Il Giornale”, in onore del nostro quotidiano, dove servivano il caffè di Starbucks, per poi aprire cinque negozi a Seattle. “Il Giornale” ha avuto un grande successo tanto che Schultz riuscì a raccogliere le risorse per acquisire Starbucks e iniziare così a servire direttamente al bancone il cappuccino e il caffè per i propri clienti. Un po’ come dire all’italiana, diventando così il maggiore azionista di Starbucks».

Oggi Starbucks conta 30 mila caffetterie in settantanove Paesi nel mondo, cinque Reserve Roastery (le altre sono a Seattle, New York, Tokyo, Shanghai, Chicago aprirà a novembre) e 380 mila dipendenti. Anzi “partner” come mi corregge Giampaolo quando gli chiedo come sono stati selezionati. «Qui dentro abbiamo ragazzi di 31 Paesi diversi, culture diverse, religioni diverse, orientamenti sessuali diversi. Guardiamo la tua attitudine, il tuo dna, e il dna di Starbucks è condividere con gli altri, condividere il successo, lasciare l’ego da parte, essere un team e arrivare a un obiettivo comune. Starbucks è un’azienda fatta di persone che servono caffè, non un’azienda di caffè che serve persone».

L'autore

Serena Scarpello

Serena Scarpello È stata conduttrice televisiva per il canale finanziario di SKY Class CNBC. Si è laureata presso l’Università LUISS Guido Carli in Relazioni Internazionali e specializzata in Comunicazione Economica, Politica e Istituzionale. Ha studiato a Madrid e a Bruxelles. Giornalista professionista e docente di brand journalism, nel tempo libero organizza presentazioni letterarie. Nel 2017 ha pubblicato il libro d’inchiesta "Comunicare meno, Comunicare meglio” (Ed. Guerini).