Come la sostenibilità è diventata di moda


È oggi una sorta di mantra per i brand, ma al di là del marketing, è una delle sfide per il futuro della moda


Come la sostenibilità è diventata di moda

Guardando le passerelle delle ultime stagioni, dalle collezioni maschili a quelle femminili, da New York a Parigi passando per Milano e Firenze, c’è un’unica parola che rimbalza ovunque ed è diventata quasi un mantra: sostenibilità. Durante una conferenza del Copenaghen Fashion Summit del 2014, la giornalista Vanessa Friedman (all’epoca al Financial Times, oggi al New York Times) aveva iniziato uno dei suoi numerosi interventi – dal titolo Reduce, Revise, Regularise – ammettendo che l’espressione “moda sostenibile” era una sorta di ossimoro, un errore linguistico che metteva insieme due cose incompatibili fra loro. Come può infatti la moda, che per definizione è mutevole e spinge sempre al nuovo, conciliarsi con il desiderio di riutilizzare, conservare, rinunciare, infine comprare di meno? Lo sfarzo e la spinta consumistica comunemente associati all’industria della moda si sono ben presto scontrati con la nuova sensibilità ecologista che negli ultimi anni è cresciuta sempre di più fra i consumatori, al punto da costringere designer e marchi a cambiare il linguaggio con cui raccontavano se stessi e i loro prodotti. Si è parlato spesso, in questi ultimi anni, di “consumismo consapevole o responsabile”, anche questo un ossimoro, che sta ad indicare la trasformazione radicale delle abitudini di shopping cui assistiamo oggi. Una trasformazione che sta modificando profondamente il modo in cui i vestiti vengono pensati, prodotti e commercializzati. Da una parte i consumatori, sempre più digitalizzati e abituati a esperienze di shopping viziate dal cosiddetto “effetto Amazon”, richiedono infatti ai marchi servizi efficienti e prezzi competitivi, dall’altra pretendono però che gli stessi marchi siano trasparenti a proposito della loro filiera produttiva e si impegnino nel rispetto dei diritti dei lavoratori e delle regole ambientali. Brand come Patagonia, che è nato sotto l’impronta della sostenibilità e ha fatto del riciclo consapevole la sua filosofia sin dagli esordi, sono diventati un modello cui anche i marchi del lusso guardano, per la capacità di interpretare la crescente coscienza ecologica che spinge sempre più persone a comprare meno e meglio. Da Stella McCartney a Vivienne Westwood, tra le prime ad occuparsi del tema e a portarlo in passerella, fino a Marni di Francesco Risso e al nylon rigenerato di Prada, sono tanti gli stilisti e i brand che oggi si impegnano a garantire in una filiera quanto più possibile pulita, investendo su materiali sperimentali, tecnologie innovative e il miglioramento delle condizioni dei lavoratori del tessile, ancora oggi critiche in molti Paesi nel mondo (Italia compresa). La strada, però, è ancora lunga: se da un parte il rischio di greenwashing è dietro l’angolo, con la sostenibilità ridotta a mero strumento di marketing, dall’altra il ritorno dell’acquisto politico, o consapevole che dir si voglia, spinge l’industria della moda su un territorio nuovo, dove agli slogan dovranno necessariamente seguire i fatti.

L'autore

Silvia Schirinzi

Silvia Schirinzi Silvia è Fashion Writer per Grazia.it. Laureata in Storia della filosofia medievale e, proprio per questo, ha deciso in un momento non ben specificato della sua vita che si sarebbe occupata di moda. Dopo un master in giornalismo, ha curato le sezioni moda e musica di PIZZA Magazine e ha scritto un po’ là un po’ qua, da PIG Magazine a Abbiamoleprove.com.