Il nuovo consumatore è connesso, multitasking, impegnato, talvolta disorientato. Mai come oggi partecipa alle esperienze grazie alle leve del digitale. Così i backstage, luoghi prima inaccessibili, diventano palcoscenici per pubblici che assurgono al ruolo di protagonisti.

In questa estate 2021 ancora segnata dall’emergenza legata alla pandemia la notizia è passata quasi sottotraccia da noi, ma in fondo ha qualcosa di rivoluzionario. In Inghilterra il principe Carlo ha preso una decisione senza precedenti: ha annunciato che quando salirà al trono britannico aprirà al pubblico Buckingham Palace, Clarence House e i castelli di Windsor, Sandringham e Balmoral, dando di fatto un maggiore accesso alle case ufficiali e private della famiglia reale. Si tratta di un cambio epocale nelle scelte di relazione con la cittadinanza – hanno analizzato la decisione il Times e il Sunday Times – e secondo alcuni analisti questa presa di posizione è da leggere in continuità con ciò che sta accadendo al nuovo cittadino e consumatore, inserito in un flusso di informazione e partecipazione senza soluzione di continuità grazie alle leve del digitale.

Nuovi palcoscenici per nuovi pubblici
Oggi ancora più che nel passato ci fidiamo di più di quello che vediamo: mai come in questo tempo fragile e connesso i backstage, quei luoghi prima inaccessibili, diventano palcoscenici per pubblici che si trasformano in protagonisti. D’altronde ciò che non si conosce spaventa e gli spazi preclusi disorientano e allontanano. Non è una novità: accade nelle nuove cucine con vista dei ristoranti contemporanei, ma anche in uno storytelling che privilegia la condivisione laddove prima mancava. A metà giugno 2021 Disneyland Paris ha meravigliato tutti mettendo in mostra lo staff che ha permesso la riapertura del grande parco divertimenti, immortalato con facce e mascherine che trasmettono anche serietà e protezione. Si tratta di un video rilanciato sulla pagina Facebook con un taglio festoso e anomalo per il colosso del divertimento perché difficilmente il dietro le quinte in quel tipo di narrazione trova spazio. Ma entrare nel backstage tranquillizza e ci fa sentire in qualche modo co-host dell’evento a cui si partecipa.

Il nuovo consumatore ibrido
È il segno di come la rivoluzione dei consumi accelerata con la pandemia sia ormai incontrollabile e come i dispositivi mobili dei consumatori guidino questa nuova esperienza. È quanto racconta anche la fotografia scattata da PwC nella survey Global Consumer Insight 2021: il 79% dei consumatori oggi sceglie di andare online con lo smartphone. Il mobile diventa così un accesso privilegiato agli store virtuali, che hanno registrato negli ultimi dodici mesi +45% di vendite. Intanto il 42% quando acquista online premia velocità e affidabilità nelle consegne. Oggi ad imporsi sono i comparti alimentari (+64%), media e intrattenimento (35%), pickup e delivery da ristoranti (27%), ma il mercato allarga le sue maglie e gli analisti stimano che l’acquisto online di beni in questo 2021 arriverà a 461 miliardi di euro (+9,3%), mentre quello dei servizi a 107 miliardi di euro (+26.2%). Acquisti globali su marketplace che sono diventati bussole per orientare i consumatori connessi.
Sempre secondo gli analisti di PwC nei prossimi quattro anni la crescita complessiva legata a tutte le piattaforme di intrattenimento aumenterà del +4.4%, registrando le migliori performance per la virtual reality (+16.4%), per i player video dell’OTT (+14.8%), per le soluzioni legate all’OOH, ossia all’Out Of Home (+9.8%), per il gaming (+8.2%) e per l’adv su Internet (7.1%). Più contenuta, ma sempre con un segno positivo, la crescita per l’area musica & radio (+6.3%) e per il segmento publishing (+2.4%).

Tre tendenze su cui scommettere
Dai numeri ai trend. Tre in particolare sono quelli che segnano maggiormente questo cambio di relazione.

–        L’importanza della differenziazione. Abbiamo capito che non tutto piace a tutti e che se il tempo segnato da lockdown e restrizione avrebbe potuto uniformare i consumi perché banalmente tutti impegnati a condividere lo stesso “cielo in una stanza”, questo paradossalmente non è accaduto. Anzi, oggi i consumi si segmentano maggiormente per tribù e micro-tribù ad alto valore aggiunto. Seth Godin, guru del marketing contemporaneo, ha parlato di smallest viable market. «Le aziende più illuminate non dialogano con una folla indistinta, proponendo un marketing arrogante e pervasivo. Scelgono invece di intercettare tribù e micro-tribù ad alto valore aggiunto. Non contano i numeri e le metriche di vanità. La differenza la fa proprio lo smallest viable market, ovvero il minimo mercato sostenibile, quello che costringe ad essere verticali, generando crescita», ha raccontato Seth Godin in un’intervista di qualche mese fa che ho fatto insieme a Fabio Grattagliano sul Sole24Ore.

–        La scommessa di un utente che diventa qualcosa di più. Tutto questo significa prestare attenzione ad una nuova figura a metà tra cliente e dipendente. Si tratta del superconsumer: a delineare questo identikit di consumatore connesso ed esigente che si trasforma in fan è stato Eddie Yoon, consulente strategico e autore del bestseller “Superconsumers”, pubblicato dall’Harvard Business Review. «Questi super-consumatori sono degli ambasciatori dei brand che entrano in azienda in qualità di protagonisti nelle aree di ricerca e sviluppo. Sono un numero esiguo, ma molto rilevante: in qualsiasi categoria di prodotto circa il 10% dei consumatori coprono il 50% dei profitti. In fondo questi super-consumatori sono gli acquirenti appassionati, impegnati, ossessivi ed esistono per ogni azienda. Vanno solo individuati, coinvolti, motivati», ha argomentato Yoon. Ma in fondo il loro profilo esce fuori dai nuovi formati, dai linguaggi social e “instant” e da campagne molto più mirate – in un certo senso personalizzate – che si annidano online.

–        La capacità di costruire ponti, abbattendo steccati. Implica la ricerca di autenticità, di trasparenza e quindi di fiducia. Per spiegarlo meglio parto da un messaggio in mandarino scritto su sfondo arancio ocra e pubblicato sulla piattaforma WeChat, diventato uno dei più condivisi sugli smartphone cinesi. “Ogni viaggio sospeso prima o poi ricomincerà”. Così ad inizio 2020, prima ancora che la pandemia fosse dichiarata tale e quando le immagini dei lockdown a Wuhan iniziavano a rimbalzare su tutti i tg del mondo, il colosso del lusso Louis Vuitton ha comprato spazi sulla piattaforma social più diffusa in Oriente. Un’azione anche commerciale: la griffe francese ha chiuso il 2020 con un fatturato consolidato di 44,7 miliardi di euro e realizza un terzo delle proprie vendite nel mercato cinese. Ma in filigrana si legge anche altro. Accanto all’introduzione di tecnologie avanzate e all’analisi dei processi c’è il fattore relazionale che risulta centrale: per operare su mercati online spesso competitivi e maturi ciò che si dice può fare la differenza rispetto a ciò che si vende.